【案例】Benz的互动创意法则:行为转译

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摘要:奔驰把“Drive”的本体意义看得很透彻:不及物动词,意指掌控方向。亦深知正是年轻消费者的群体基因——喜欢主导一切。在社交网络的语境下,奔驰为设计了新的动宾结构——Drive the Story。Drive the Story实际上是一个隐喻,暗示着“前面的路怎么走,由你决定”的品牌沟通概念。

案由

奔驰最新推出的电视广告将由用户主宰剧情的发展,当这款情节紧张刺激的广告进行到第60秒时,用户可以通过Twitter发送#YOUDRIVE标签来选择接下来将发生什么。 视频:http://v.youku.com/v_show/id_XNDYyNTA5OTQ4.html

庖丁解案

在汽车品牌中,奔驰更善于用社会化媒体的用户行为来重新诠释“驾驶”的定义与内涵。在之前的Campaign中,曾鼓励人们通过发Tweet来抢夺奔驰车的驾驶权,鼓励人们通过发Tweet来为奔驰车加油,集大众之力让奔驰开得更远。而YOUDRIVE则更妙,它构建着“剧情发展=前路方向”的逻辑,打通了“由你主控剧情、由你驾驭前路”的一语相关,更加契合了年轻消费者喜欢主导一切的群体性格。

策略.百科

《互动创意法则:行为转译》 奔驰为我们提供了一个很有启发的互动策略原型:转译。将人们使用产品时的本体行为(驾车)“翻译”成社交网络的用户行为(用Tweet驾驭剧情)。想想,航空公司每天在微信上发布一则与现实同步的虚拟航班信息,用户在“起飞前”摇一摇便可登机,随后会陆续收到目的地的照片。同时,将用户虚拟登机行为根据目的地的里程换算成积分,积分可在当月兑换成机票折扣,积分越多折扣越大。 本文图片: 更多More than Insight系列,点击查看 ———————————————————————————————————————————— 本文作者@More_than_Insight   本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/more-than-insight-14.html ‎ SocialBeta解读社会化商业的价值 社会化时代转载与分享是美德,注明出处与作者是品德,感谢你珍惜我们作者的劳动 向作者提问

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