【品牌案例】度秘、杨毅成「最奇葩跨界 CP」,看奥运借势营销战如何翻空出奇

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这个夏天,借势奥运的热浪席卷了整个营销界。而在各大品牌的「厮杀」中,百度机器人助理度秘却因借势奥运惹上了「麻烦」。

原来在奥运期间,度秘推出了篮球赛事解说功能,帮助用户更好的观赛,但因为在赛事解说里「嘴炮」打太多,过于「嚣张」被著名解说员杨毅盯上了,双方一言不合竟在 B 站开启了一场篮球解说界的人机大战——

据称,这一大战引来诸多侧目,让用户感受到了新晋网红「度秘」兼具人性化与高科技的魅力,也收获了行业与用户的盛赞。而同时百度将高新技术作为营销首要推动力,酿造了品牌借势营销的又一典例。

杨毅度秘跨界组 CP 全球首次人机解说大战一触即发

杨毅与度秘微博约战过程可谓出其不意。面对度秘在微博上向解说界前辈们的讨教,杨毅竟隔空下了战书:「单独约一发」。对此,不少网友表示:「机器人成精了?」更多的网友则好奇:「在哪约?什么时候约?怎么约?能观战吗?」众人对于这对奇葩的 CP 组合纷纷表现出了无限期待。

纵观当今营销界,品牌跨界组 CP 并不鲜见。前有初音与 LV 打破次元壁合作,后有首汽牵手如家玩场景,为了更好地「去污」,连立白都「勾搭」上了杜蕾斯,但像杨毅与度秘这样的「人机大战」还是开天辟地头一遭,吊足了围观者的胃口。

众所周知,杨毅是篮坛名嘴,一贯以语言诙谐幽默、观点犀利透彻、立场客观公正著称,从亚锦赛到NBA再到奥运会,众多海内外球迷对其服膺叩首。而度秘也同样来头不小,作为百度 2015 年推出的提供秘书化搜索服务的机器人助理,「度秘」可谓是机器人里的「明星」。在里约奥运期间,度秘上线了篮球解说、VR 游里约、明星语音提醒等专题服务,而备受关注的篮球直播解说功能的实现,使得度秘成为了奥运历史上首位「人工智能解说员」。

两者非同凡响的身份背景,以及人类解说员与人工智能解说员孰强孰弱的争议性论题,将这场「人机大战」的热度推上了顶峰。百度此次的跨界营销可谓抓住了跨界的精髓——玩转了这两种表面上毫不相干,内里却共通共融的元素,架构起了品牌的立体感和纵深感。但问题也随之而来,怎样打破虚拟世界与现实世界的壁垒,在具体形式上完成这场「人机大战」呢?

度秘 B 站直播亮相 机智幽默直击人心

2016 年是「全民直播元年」,根据文化部文化市场司行业数据监测点最新统计显示,2016 年上半年,我国网络文化市场整体营收达 1017.2 亿元。在所有市场分类中,网络直播市场增速最快,增幅最大。在里约奥运来临之后,直播行业更是火上加油,「洪荒之力」傅园慧、「山体滑坡」张国伟纷纷试水直播,带动了全民直播、全民围观的热潮。

在这一背景下,杨毅与度秘的「单独约」最终选择了通过直播来实现。17 日晚 22 点,杨毅和度秘一起在 B 站上完成了澳大利亚队对阵立陶宛队的奥运男篮 1/4 决赛的联合解说,为广大球迷献上了一场非同凡响的视听盛宴。虽然篮坛「老司机」杨毅是引经据典,侃侃而谈,但度秘作为「AI 界新晋网红」,也丝毫未落下风,反应敏捷,耿直幽默,连杨毅也赞其「孺子可教」,并现场赠书收徒。

度秘与杨毅在直播平台上的解说,一方面搭上了奥运直播这班顺风车,另一方面「人机对战」这一极具神秘色彩的内容也能直观、即时展现在人们的眼前,与其他直播形式构成了差异化。而在直播平台的选择上,B 站作为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,不仅拥有庞大的自有流量,而且保持着较好的部落式社交氛围,直播的互动体验感能够在B站上实现最大化。内容与形式的双重优势让百度在这场借势营销战中几乎一早奠定了胜局。

升级包装 AI 界+解说界双料网红度秘重磅登场

人机同台解说虽然让度秘在人们心中已经留下了聪明睿智的印象,但这场借势营销战并没有随之结束。在直播过后,百度对这场赛事解说中的亮点内容进行了提炼与包装,从不同的角度传播度秘人性化与科技感形象。

比如,用趣味的文案、画风激扬的设计调侃度秘解说中唱 rap 的「蹩脚」发音,杨毅的评论「度秘是被解说事业耽误的脱口秀表演艺术家」,网友的趣味弹幕「度秘,你是灵魂嘴炮吗」、「度秘,我想红」等,打造度秘 AI 界网红形象;同时制造热点话题「度秘代表的人工智能是否要取代解说员」。这些亮点内容瞬间引发了央视、BTV 等电视媒体的争相报道以及人民日报、新华社、新浪、腾讯等众多平面媒体与门户网站的关注。一时间,关于度秘成为 AI 界与解说界双料网红的议论沸腾了整个网络。

现如今,不同的媒介都在「高筑墙、广积粮」,希望将流量圈住,不会有太多意愿互通有无。在这种情况下,如何做出适合营销内容的传播路径的排列组合就显得尤为重要。在这一点上,百度在内容和渠道上做到了快、准、狠,为这场营销战做好了收尾。

里约奥运营销成功的关键在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否能与赛事主题达成密切但不生硬的正相关。杨毅与度秘的这场人机同台解说在营销上挣脱了传统套路的藩篱,避免了在品牌内涵与赛事主题的结合上流于表面,不仅内容更加人性化和有创意,也更强调互动型和参与感。可谓有诚意,有创意,走心不套路。

 


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