本来生活:橙子引爆的致敬狂欢

guest 评论 褚橙,生活,媒体,故事,营销

褚橙广告投放画面

       作为前红塔集团的领导,褚时健18年打造出中国最大烟草帝国。65岁时被关进监狱,75岁出狱,开始承包2400亩的荒林种橙,直到85岁,2400亩的果树硕果累累。2012年,这个关于褚橙的故事在微博、微信上广泛发酵,也让刚上线不久的发售方本来生活网尝到甜头。企业界大佬纷纷致敬,更有人一次购买1500箱,让员工们尝尝“人生”的味道,给客户们品品“励志”的滋味。

2013年,褚橙在励志的主线上,又加入了个性化元素,从“微橙给小主请安”,到“我很好,你也保重”,这些带点诙谐、切合热点的温馨文案,一击即中年轻人群的共鸣,很快点燃了新一轮褚橙热。微博上的全民追捧带动了情绪的不断蔓延和累积。当褚橙广告在分众楼宇电视上线时,长久发酵的受众情绪喷薄而出,立即转化为汹涌的购买浪潮。3周内,褚橙销售额突破7000万,网站注册用户增长40万。社交化媒体所孕育的品牌势能,在场景化、生活化媒体上一经落地,即引爆了无穷的受众能量。

 

2013,目标瞄准年轻人群

2012年,本来生活网在北京上线。11月初,随着褚时健的传奇故事在各大网络论坛、微博及微信圈中流传,第一次进京的褚橙很快火遍京城,更引起了企业界大佬的响应。王石感慨褚时健在低谷的反弹力,潘石屹、柳传志等也主动转发,助推起一波传播高潮。

一年之后,当褚橙销售季再次到来,本来生活网有了全新的目标——放眼全国性市场,将销售额提升10倍。如果说当时,褚时健的故事触动了6070后的偶像情结,那么这回则需要贴近更为活跃、作为消费主流的8090后人群。如何让更多年轻人参与进来,引起对褚橙故事的共鸣,如何将话题落脚到生活方式的传播,就成了新一轮营销推广时的最重要考量。

在线上,社交媒体是在年轻人中打开知名度、制造话题热点的一大阵地。线下推广时,选择目标群体相匹配的广告平台是投放关键。褚橙的励志路线,高品牌溢价,决定了其价格要远高于普通的冰糖橙。其目标受众也定位于有着一定生活态度、品牌追求,具有消费力的人群。放眼诸多媒体形式,都不足以精准击中这一群体,而植入白领、消费主力人群每天必经生活空间的楼宇电视,或成为突围的首选。由此,本来生活网选择了分众传媒的楼宇电视。其受众群年龄集中在2045岁,对时下热点反应迅速,同时有自己的调性、生活方式、和追求态度,自成一个有独特个性的社群。从线上到线下,社交化媒体对品牌的蓄势,与生活化媒体的落地植入,两者间的组合战引起极大的想象空间。

 

社交媒体:线上持续发酵品牌

沿袭2012年“励志橙”的主线,本来生活在2013的褚橙营销打出了一批青年人向褚时健致敬。蒋方舟、赵蕊蕊、花总丢了金箍棒、三国杀黄凯、嘀嘀打车张博等80后名人相继讲述自己的励志故事,拍摄成系列视频,在优酷上点击超过百万。

有所不同的是,这一回,本来生活网将幽默元素融入其中。在预售期内,网站上就推出一系列个性化包装,那些上印“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功,主要靠天赋”、“谢谢你,让我站着把钱挣了”、“我很好,你也保重”等诙谐温馨话语的包装箱,推出没多久就在本来生活网上显示“售罄”。可口可乐昵称瓶似的卖萌营销,让熟悉网络流行语的网友会心一笑,迅速在社交平台上不断传播、发酵。

褚橙上市后,相继有名人在微博上晒出别出心裁的包装盒:雕爷牛腩的创始人雕爷秀出“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”,《后宫甄環传》作者流潋紫贴出“微橙给小主请安”,都引起了粉丝群的热烈回应和讨论。直至韩寒秀出送给他的“一个”褚橙,本来生活这一波“幽默营销”的高潮可谓达到了顶点。1116日,韩寒发文:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱,上面仅摆着一个橙子,箱子上印着一句话:“在复杂的世界里,一个就够了”。微博一发出,便引来众多粉丝会意打趣,很快得到300多万人次阅读,4千多个转发评论。

借由这些极具记忆点的文案,褚橙的励志故事在年轻人群中充分打开了认知,引发了病毒式的传播。人们的情绪被持续煽动,引起的高期待和购买欲也在不断积累、发酵。是时候该落地了。

褚橙个性化定制文案

 

生活化媒体:落地瞬间引爆销售

随着社交平台积累的情绪蔓延到高潮,1111日,本来生活网褚橙广告在分众楼宇电视正式上线。“85年跌宕人生,75岁再次创业,结出2400亩累累硕果”。15秒的简洁广告,打动人心的文案,配合楼宇电视屏下方3个互动屏联动,高度提炼了褚时健的励志故事。最后打出“人生总有起落,精神终可传承”的标语,以及“本来生活独家发售”的落款,则是点睛之笔。中国人喜欢的甜,是苦尽甘来的甜。当品牌故事从之前微博、微信孕育的能量,落到真实可感的生活场景的时候,数千万量的储橙被倾囊而出,转化为汹涌的销售力。楼宇电视全天高频次投放,则提供了到达率的坚实保障。广告一经播出,本来生活网的百度指数便直线走高。3周投放期内,褚橙销售额更是突破了7000万,网站注册用户增长了40万。

                                              褚橙广告投放画面

这一波购买热,又引爆了褚橙在社交媒体上的新一轮传播。配合更多具有幽默元素的意见领袖营销,褚橙在年轻人群中口碑相传,白领消费群体争相购买,一颗小小的橙子引发了生活方式和品味的流行。传统媒体也频频报道,乃至引起了全媒体的生态发酵。借鉴褚橙营销的成功,本来生活网又将潘苹果和柳桃纳入麾下,进一步巩固和拓展用户。

社交媒体和生活化媒体的组合战,在褚橙一役里完美收官。两者引爆的惊人的销售数字和巨大影响力,对广告营销给出了完美的回馈。社交媒体上积聚的品牌势能,在场景化、生活化媒体上一旦落地,其引发的化学反应不可估量。 

编辑:Bill                                                  

向作者提问

  • 说点什么