广电整改:OTT市场该静一静了

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从今年6月开始,新闻出版广电总局下发《关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函件》,掀开了新一轮的对于OTT市场的大规模整改。整个7月,OTT市场都在广电政策的影响之下满布阴霾,而对于新闻出版广电总局此次大规模的整改行为,各方都在不断的给出剖析和解答,试图揭开总局调控背后的意图。质疑者有之,叫好者也有之,其实,总局调控的意图并不是那么重要。


近两年,整个OTT市场正在不断膨胀,发展迅猛。根据志精科技与奥维咨询联合发布的《2014智能电视行业媒介数据报告》显示,2014年,智能电视机终端规模迅速扩大,销售量超过3500万台,渗透率达56%,预计2014年底将超过70%。高速的发展随之而来的是同样快速增长的行业乱象,而此次总局的大规模整改,也正是一个让OTT市场冷静的契机,OTT们该静一静了。

181号文 绕不开的政策红线

此次新闻出版广电总局对于OTT市场的整改之所以会引发行业的震荡,很大一部分原因在于总局对于市场的整个决心和打击力度。从6月份开始,广电相继点名批评了华数TV的互联网盒子“天猫魔盒”和百事通的互联网盒子“小红互联网电视机顶盒”,指出其中一些软件和内容违反了中央要求和总局相关管理政策,并点名要求互联网电视牌照商华数和百事通进行整改,立即关闭其所有互联网电视终端产品中各类商业视听网站客户端软件及各类视频聚合软件和互联网浏览器软件的下载通道。


7月初,国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在第三届中国互联网大会上表示:“互联网电视集成业务牌照将不再发放,内容服务牌照允许省级广电机构正常申请。”另据行业媒体报道,广电总局曾约谈央视、央广的领导及广东、浙江、湖南、上海四大台等领导,“就当前的互联网电视管理与经营工作存在的问题和整顿方向及时间提出了明确的要求”。与此同时,总局再次发文,要求部分互联网电视集成播控平台进行整改,取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能。


这一系列频繁的动作引发了业界的纷纷猜测与解读。其实,新闻出版广电总局此次对OTT市场的整个与规定并非是新出台的,熟悉总局政策的都知道,原广电总局早于2011年便下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,俗称181号文,该文件对互联网电视行业的业务、内容、运营以及电视机顶盒都做出了明确的规定与要求,其中包括互联网电视集成平台不能将公共互联网上的内容直接提供给用户,不得开放广播电视节目直播类服务技术接口,互联网电视终端产品不得有其它访问互联网的通道,只能唯一连结互联网电视集成平台。


由此可以看出,新闻出版广电总局早在2011年就对互联网电视做出了相关规定。然而,纵观近几年OTT市场的发展现状,有不少企业都与总局的规定背道而驰,也有一些企业在大胆的踩着政策的红线运营,而在过去的两三年里,尽管总局也会时时出台一些政策控制市场的发展走向,但一直未进行严厉的监管与控制,这让一些试图越界的企业在市场中也一直游刃有余。这样的结果使得企业越界行为在行业中大量滋长,乱象丛生,OTT市场亟需进行规范和管理。

乱象丛生 OTT市场需要秩序

目前的OTT市场,正处在一个快速膨胀的时期,无论是智能电视的逐步普及,抑或是“盒子”们的抢占客厅,随着三网融合的加速实现,OTT市场将会是未来各大企业的兵家必争之地。然而,在此之前,OTT的市场仍处在一个自然生长时期,在总局整改之前,脱离监管和引导的OTT市场正杂草丛生。


一方面,大批山寨盒子正占据市场份额。所谓“盒子”,是智能电视机顶盒的俗称,它搭载了智能操作系统,相当于一台简化的电脑主机,接入电视这个显示器之后,电视机就可以实现网页浏览、视频电影观看、聊天办公、购物游戏等功能。通过盒子,用户可以轻松在互联网和电视之间进行转化,目前,正规合法的盒子只能接入拥有广电总局颁发牌照的、经过审查的资源内容。然而,有数据显示,山寨盒子目前在市场上占据了80%的份额,这些盒子一经网线接入互联网,不仅可以同时收看多个电视频道,同时还可以内置多款视频应用,提供庞大的视频资源,用户通过盒子可以通过电视点击收看所有互联网视频资源。


且不论这些盒子的存在是否符合总局的规范,光是这些盒子内置庞大的内容资源便侵犯了多方的利益。第一,这些盒子的存在严重侵犯了拥有正版资源的互联网电视集成平台;第二,不用交数字电视费用便可以看到数百家电视台直播,这对运营商而言也形成了极大的冲击;第三,机顶盒中内置的点播和回放功能也在流失传统电视台的收视份额;第四,山寨盒子在未经授权的情况下接入多方视频应用,且占据盒子市场的主要份额,这对提供内容的视频网站也造成了或多或少的压力;第五,山寨盒子横行市场从第一个角度而言挤压了正规盒子的生存空间,这是正规盒子的生产厂家以及互联网电视内容集成平台都不希望看到的。


与此同时,虽然通过山寨盒子可以免费收看大量内容资源,但毕竟山寨盒子在用户体验、服务质量上都差强人意,带给用户的体验也不尽如意。


另一方面,互联网与电视之间的界限正在逐渐模糊。虽然三网融合是大势所趋,但在目前市场尚未规范的情况下,过快的融合只会滋生一系列问题。随着智能电视的普及,越来越多用户通过智能电视进入互联网,电视和互联网的界限正变得模糊,在未整改之前,用户可以通过电视盒子中的视频应用收看互联网上所有的视频资源。一直以来,国家新闻出版广电总局对于电视播出的内容都有着严格的管控,对于互联网视频内容的监管则要松的多,更主要的是通过互联网的行业自律加上定期抽检来进行管理的。互联网内容与电视内容在生成时就有着严重的内容区隔,很多互联网的视频内容并不适合在电视播出,而电视盒子使二者的界限日益模糊,大量互联网内容视频在电视上出现,造成诸多不良影响。


中国传媒大学广告学院教授黄升民也在采访中说道,目前互联网与电视间的界限是不清楚的,原来有的围墙也都被拆掉了。电视台播放的内容是经过有关部门的严格审查和控制之后方可播出的,而视频网站则相对比较自由,互联网的内容和客厅里的东西是有阻隔的,一旦阻隔消失了,在客厅里也能看互联网的内容,这个时候就会有问题出现。


所以,无论此次总局整顿OTT市场背后有何深层次的原因,至少对于目前OTT盲目发展的市场而言,有着极强的警示和引导作用,OTT市场亟需一场秩序的调控。

在秩序的框架下建立行业新生态

自从总局整顿OTT市场的消息传出后,质疑的声音就一直未断。有声音认为总局此举是为了让自主研发的操作系统能够更快普及。今年6月,在整改的同时,广电正式推出了自主研发的智能电视操作系统TVOS1.0,希望能够覆盖智能电视及机顶盒,实现对智能电视终端从内容到应用的“可管可控”。TVOS1.0推出的时间与广电整改的时间重合,广电整改有可能是为了让自主研发的操作系统能够顺利普及而推进的。也有观点批评总局此举阻碍了三网融合的发展步伐,打压了正在发展势头上的OTT行业。


其实,无论此次总局调控的目的何在,在客观上都能够对OTT市场起到规范的作用,目前的OTT市场缺乏规范和领导者,处在多方蓄力暗流涌动的阶段,如果广电能够借此整改让TVOS系统顺利推广与普及,对于OTT市场也能起到引领和示范的作用。另一方面,对于三网融合这样的大势所趋而言,政策的调控并不能进行实质性的打压,虽然在政策的规定下,各参与方不能按照原先的路子来走了,但是无论是视频网站、运营商抑或是传统电视台,都会在政策的框架下积极探索适合现状发展的新的融合道路,这无论对于视频网站、牌照方还是电视台,都是利好的现象。所以,政策的调控永远不能决定市场的最终走向,而只能是用调控来对市场中的一些触角进行修剪,使市场更为美观。短期之内,总局的调控政策对行业确实有一定的震动,但从长远来看,OTT市场也可以在政策的框架内朝着健康有序的方向发展。


对于牌照方,虽然在此次整改中被点名批评并要求整顿,但广电总局的不再发放电视集成牌照让这些已经持有集成牌照的平台价值陡然提升,而在此前的OTT市场中,牌照方在各类盒子们的竞争中,价值并没有得以凸显。随着大量山寨盒子退出市场,牌照方价值回归,在持续目前盈利模式的同时,会不断寻求与外部的内容合作。对于视频网站,叫停各类视频应用的使用确实对视频网站有一定不利影响,但视频网站仍然可以通过与牌照方的合作进行内容输出。乐视网与重庆广电的合作将会成为未来视频网站继续OTT业务的重要的可以借鉴的方向。对于电视台和正规的硬件生产商而言,此次整改的影响并不大,不过,对盗版内容的整改在一定程度也上保护了电视台的既有权益。


其实,OTT市场所包含的发展空间远远不仅限于视频领域。未来,游戏、电商、社交媒体都会逐渐进入OTT领域,届时,智能电视作为终端将会呈现多元化发展,包括各种个性化、互动化、社交化的观看方式。在此次总局的整改之后,大部分生产山寨盒子的企业都面临倒闭或者转型的危险,在寻找出路过程中,这些盒子很有可能转向其它领域的生产,比如智能家居市场、电视游戏市场,对于盒子而言,虽然没有了视频,但在多屏互动的时代,盒子的发展仍然具有有多种可能性。


未来,一个健康的OTT市场将不仅会受到来自国家广电部门的政策限制,OTT横跨了互联网、电视、运营商等多个领域,其中将会牵涉到多个政府管理部门,目前率先出面对OTT市场进行整顿的是广电部门。随着OTT市场的继续发展壮大,将会由越来越多的上级监管部门加入对市场的监管,虽然目前牵涉到的部门该如何明晰各自责权、厘清监管职责的方面仍然不是很明晰,但未来,多方共同监管将是大势所趋,OTT市场也只有在各方的共同监管之下才能够建立起健康稳定的行业秩序,让行业的发展规行矩步,井井有条,市场中的各个主体各司其职,各归其位,这才是OTT市场的理想状态。


编辑:秦先普

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